Keywords und Qualitätsfaktor für Deine Google Ads Kampagne

Wie Du eine nachhaltige Keyword-Strategie aufsetzt, ohne Dich selbst zu kannibalisieren, welche Keyword-Optionen Du nutzen solltest und wie Dein Workflow aussehen sollte, erfährst Du im nachfolgenden Beitrag.

Im Bereich Google Search sind richtig gesetzte Keywords unumgänglich. Sind die Keywords nicht richtig gewählt, kann selbst die beste Landingpage nicht zu den gewünschten Conversions führen. Falsche Keywords führen ebenfalls dazu User anzusprechen, die der gewünschten Zielgruppe entsprechen.

Nehmen wir ein Beispiel:
Sagen wir Du willst User mit Interesse für den Smartphone kauf auf Deine Website locken. Die Keywords müssen also aus diesem Segment stammen und mit Deinem Angebot übereinstimmen. Hast Du aber das Keyword „Smartphone Reparatur“ gewählt, wird der Traffic den Du über das Keyword generierst keinen Umsatz bringen. Der Großteil der User wird vermutlich nicht einmal auf Deine Anzeige klicken. Stimmen die Keywords nicht, hilft auch die beste Anzeige nichts. Darunter leidet auch zusätzlich der Qualitätsfaktor, aufgrund der niedrigen Klickrate unter der mangelnden Relevanz zwischen Zielseite und Suchbegriff. Im Endeffekt bedeutet das, dass dich Klicks die vermutlich aus Versehen auf Deine Seite führen viel kosten, ohne dass Sie ein Nutzen für dich haben.

Der Qualitätsfaktor bildet sich aus den folgenden drei Bereichen:
• Nutzererfahrung mit der Landingpage
• Anzeigenrelevanz
• Wahrscheinlicher CTR

Die Wahl der Keywords hat erfahrungsgemäß einen großen Einfluss auf diese drei Bereiche. Mit der Wahl der falschen Keywords, werden alle drei Bereich negativ beeinflusst.
Falsche Keywords beeinflussen demnach nicht nur die Anzeigenrelevanz, sondern führen auch zu einer schlechten Klickrate sowie einer schlechten Nutzererfahrung.
Eine gründliche Keyword Recherche ist daher unumgänglich, um die Weichen für eine gut performenden Google Anzeige zu stellen.

Um mehr aus den Keywords rauszukitzeln sollte man sich informierenden und kommerziellen Keywords entlang des Sales Funnels beschäftigen. Wie ein idealer Sales Funnel aussehen könnte, führen wir unten fort. Der Sales Funnel kann nahezu komplett im Google Account abgebildet werden.

1. TOFU (Top of the Funnel)
Durch Youtube und Display Werbung Aufmerksamkeit für das Thema generieren.

2. MOFU (Middle of the Funnel)
Danach über die Klassische Suchnetzwerk-Kampagnen Aufmerksamkeit erzeugen

3. BOFU (Bottom of the Funnel)
Im letzten Schritt werden die User mithilfe von Remarketing in der Google Suche, des YouTube so wie Display Netzwerk zu Käufer konvertiert.

So kannst Du über Google, drei Große Phasen der Customer Journey abdecken, diese lassen sich auch mit Keywords darstellen. So ergibt sich für dich die Chance, User zu niedrigen Kosten auf Deine Seite zu lenken. Warum? Die Klickkosten sind im TOFU und MOFU geringer als im BOFU. Im Nachhinein kannst Du die User dann im Remarketing ansprechen und günstiger konvertieren.
In Kombination mit der Aufteilung von kommerziellen und informierenden Keywords entsteht bei Google ein eigener Verkaufstrichter.

Die User durchlaufen verschiedene Stadien.
Meist beginnt die Suche im informellen Keyword Segment. Die User schildern Ihr TOFU-Problem („Smartphone kaputt“) und suchen nach einer Lösung.
Im MOFU gibt es dann zwei Lösungsmöglichkeiten: „reparieren“ und „neues kaufen“.
Vom MOFU gelangen die User nun in den BOFU (informelle Suche).

Der Übergang zu der kommerziellen Suche ist in diesem Fall fließend. Die Kommerzielle Suche beginnt ebenfalls im TOFU, dort suchen Sie nach einem Smartphone Vergleich, um die verschiedenen Geräte besser unterscheiden zu können. Nach dem Vergleich hat der User vermutlich einen bestimmten Hersteller im Kopf. Im MOFU findet er anschließend auch das richtige Modell. Anschließend, bei der Suche des passenden Shops, landet der User im letzten Schritt am Ende des Funnels, wo er sich für den Kauf entschließt.

Die Grenzen der verschiedenen Segmente sind dabei nicht trennscharf, es besteht also kein starrer Prozess. Zudem kann es beispielsweise im informellen, wie im kommerziellen Bereich Verschiebungen der einzelnen Suchanfragen geben.

Aber was bringt das im Google Ads Account?
Eine Vielzahl an Websites ist auf Vergleiche einzelner Produkte ausgerichtet.
Die Website-Betreiber, vertreiben zwar die Produkte nicht selbst, erwirtschaften aber sehr gute Verdienste durch das Affiliate-Modell. Wie Du siehst, kannst Du auch im TOFU-Umsatz generieren.

Durch eine entsprechende Strukturierung des Accounts kannst Du festlegen, dass auf Keywords, die am Anfang der Customer Journey platziert sind, sehr geringe CPCs gesetzt werden. Der essenzielle Vorteil dafür ist, dass der User direkt in Kontakt mit der Website/Unternehmen kommt und dadurch sehr schnell in die Remarketing Liste hinzugefügt werden kann. So werden die CPCs der verschiedenen Keywords entlang der Customer-Journey stetig erhöht. Dank dieses Prinzips können auch die Remarketing Listen anders befüllt und gezielter genutzt werden.
Der User lässt sich so auf seiner Customer Journey begleiten und zum Kauf führen, noch bevor er verschiedene Websites vergleicht.

Um einen guten Prozess aufzusetzen, hat die Erfahrung gezeigt, dass eine Kombination aus den Keyword Optionen „genau passend“ und „weitgehend passend mit leichten Einschränkungen“ ausreichen. In der richtigen Struktur werden so nahezu alle Suchanfragen abgedeckt.

Wie Du eine clevere Keyword Strategie aufbaust, zeigen wir Dir in den folgenden vier Schritten.

1. Deine Keywords solltest Du zuerst als „genau passend“ und „weitgehend passend mit leichten Einschränkungen“ einstellen. Das sollte generell in zwei verschiedenen Anzeigengruppen passieren. Wichtig! Das Gegenstück der jeweiligen Keywords musst Du in den Anzeigengruppen als Negativ-Keyword hinzufügen, um zu verhindern, dass sich Deine Kampagnen kannibalisieren. Die große Reichweite aus der „weitgehend passend mit leichten Einschränkungen“ Kampagne bleibt dennoch erhalten.

2. Im zweiten Schritt wählst Du die Anzahl der Keywords pro Anzeigengruppe. Die einfache Regel lautet: Je weniger Keywords pro Anzeigengruppe, desto besser das Match zwischen Suchanfrage, Anzeige und Landingpage. Bei großen Konten stellt diese Variante einen allerdings vor eine große Herausforderung, so dass diese Taktik schnell, sehr unpraktikabel wird. Daher musst Du Dir ein genaues System überlegen. Aus einer Kampagne mit 100 Keywords können dementsprechend 200 Anzeigengruppen erstellt werden. Kleinere Dimensionen sind dennoch deutlich praktikabler. Bist Du schon so weit, dass Du mit dem Google-Ads-Editor und Excel umgehen kannst, lautet die Empfehlung auf ein Keyword bzw. eine Keyword Option pro Anzeigengruppe zu setzen. Solche Accounts können aber auf lange Sicht nur mithilfe des Editors oder einer speziellen Software geführt werden.

3. Ist die Keyword-Recherche abgeschlossen, pack Sie in eine Keyword-Mixer. Dafür kannst Du die Tools Keydata, das Data Inside Keyword Tool oder sogar eine simple Excel-Funktion nutzen. Der Keyword-Mixer erstellt aus den Suchbegriffen jeweils eine Variante für die beiden Keyword-Optionen, die Du für Deine Anzeigengruppen benötigst.

4. Im vierten und letzten Schritt setzt Du die Keywords in die entsprechende Liste ein und fügst die „genau passend“ Liste als negative Keywords in die „weitgehend passend mit leichten Einschränkungen“ Anzeige ein. So verhinderst Du die Kannibalisierung.

Der Schlüssel zum nachhaltigen und langfristigen Erfolg sind Negativ-Keywords (auszuschließende Keywords). Selbst nach der beste Keyword-Recherche, wirst Du nicht drum herumkommen, Suchanfragen auszuschließen, um noch spezifischeren Traffic zu generieren. Die Keywords müssen also geclustert und sinnvoll über den Account hinweg verteilt werden. Nur dann, wenn Struktur und Verteilung auch wirklich sinnvoll sind, kannst Du durch Negativ-Keywords nicht nur die Kannibalisierung vermeiden, sondern vor allem, auch relevanten Traffic gezielter steuern.

Im Ausnahmefall das Du nur mit „Genau Passenden“ Keywords als Option arbeitest, werden nur wenig Negativ-Keywords gebraucht. Google spielt in diesem Fall nur Suchbegriffe aus, die Du vorgibst. Daher ist es unwahrscheinlich, dass Du Streuverluste erlebst.

In den folgenden Schritten gehen wir auf einen Workflow ein, der Deine Ads-Struktur nachhaltig verbessert.

1. Im ersten Schritt solltest Du immer eine Basis an Negativ-Keyword-Listen in Deinem Account haben. Je nach Strategie, die im Account verfolgt werden, sind diese Basis-Keyword-Listen sehr umfangreich. Zu einer solchen Basis-Keyword-Liste gehören beispielsweise Listen mit Städten, Bundesländern sowie Begriffe wie kostenlos, gratis und umsonst. Auch generische Begriffe wie Video, Bild, Anleitung usw. findest Du in dieser Datei. So schließt Du im ersten Schritt ausreichend Impressionen und Klicks aus, die Du nicht bezahlen willst. Gehe Schritt für Schritt vor und kontrolliere regelmäßig, ob negative Keywords die Ausspielung von selbst hinzugefügten Keywords verhindern.

2.Neben den Basis-Listen legst Du im Idealfall noch weitere Keyword-Listen an. Diese unterscheiden sich inhaltlich von Account zu Account. Beispielsweise gehören dazu Keywords der Konkurrenz, mit denen es eine Vereinbarung gibt. Zusätzlich ist es Sinnvoll eine Liste mit eigenen Brand Begriffen anzulegen. Besonders im Zusammenhang mit Kampagnen mit dynamischen Suchanzeigen ist es wichtig, eine Liste mit generischen Suchbegriffen anzufertigen, für die die Marke einen hohen Wiedererkennungswert hat und den Markennamen als Negativ-Keyword anzulegen, damit die Dynamische Suchanzeige nicht auf die eigene Brand bietet.

3.Anschließend fügst Du die Keywords – speziell in „Genau Passend“ – in eine Negativ Keyword Liste ein und fügst Sie den Kampagnen zu, die den „Exact Match“ nicht enthalten sollen.

Geht es um das Thema Keywords, kannst Du Dir die Automatisierung zunutze machen – durch die dynamischen Suchkampagnen (DSA-Kampagne). In einer solchen Kampagne wird die Ausspielung und das Targeting der Ads von Google übernommen. Google erstellt dabei nicht nur die die Anzeigen und die Auswahl der passenden Landingpages, sondern übernimmt auch die Auswahl der Keywords. Stimmt eine Seite mit dem Suchbegriff eines Users überein, spielt Google automatisch die passende Ad aus. Heißt in der Schlussfolgerung: Du musst dich um nichts mehr kümmern.

Google empfiehlt, dynamische Suchanzeigen als Anzeigengruppe in der Kampagne hinzuzufügen. Allerdings kann es von Vorteil sein, die DSA in einer separaten Kampagne anzulegen. Budget und Ziel können so individuell für diese Kampagne gesetzt werden.

Es gibt aber noch weitere Vorteile: DSA Kampagnen können wie eine Art Absicherung wirken, Du kannst so auch relevante Suchanfragen bewerben, selbst wenn die Suchanfrage nicht mit Deinen aktuellen Keywords abgedeckt wird. Zusätzlich kann Dir eine DSA auch neue Keywords liefern, die Du in Deine aktiven Keywords integrieren kannst.
Du kannst jederzeit checken, welche Keywords von Google als passend identifiziert wurden.
Im besten Fall deckt die DSA Suchanfragen ab, die Du vorher gar nicht auf dem Radar hattest.
So werden Dir wertvolle Insights geliefert und ordentlich Traffic auf Deine Anzeigen generiert.

1. Empfohlene Kategorien für die Website

Google orientiert sich an dem Aufbau der Website und schlägt daraufhin Kategorien vor.
Werden dynamische Anzeigen zum ersten Mal geschaltet kann es teilweise bis zu 48 Stunden dauern, bis Deine Kategorien im Google Ads Konto verfügbar sind.

2. Bestimmte Websites

Entweder man hinterlegt direkt bestimmte URLs oder man grenzt anhand von Regeln bestimmte URLs ein, die verwendet werden sollen. Welche Kategorien, Seiteninhalte, Seitentitel oder URLs berücksichtigt werden sollen, lässt sich so genauer bestimmen.

3. Alle Websites

Mit dieser Option werden alle Seiten der Domain berücksichtigt, die von den Such und Anzeigen-Crawlern von Google gefunden werden.

Es empfiehlt sich, Eingrenzungen vorzunehmen, damit man keine irrelevanten Suchbegriffe bewirbt. Schaue Dir stetig den Suchbegriffe Bericht an, um nicht brauchbare Begriffe auszuschließen. Man sollte sich nicht rein auf Google verlassen, denn auch Google ist nicht perfekt.

Sind diese Eingrenzungen eingestellt, ist eine DSA eine gute, automatisierte Ergänzung zu klassischen Suchkampagnen. Zusätzlich kann es sich lohnen, passende Suchbegriffe aus den DSA-Kampagnen in Deine klassische Kampagnenstruktur zu übertragen. Wenn Du beispielsweise Laufschuhe als weitgehend passendes Keyword verwendest und in den Suchbegriffen der DSA Kampagne Jogginghose erfolgreich war, solltest Du dieses als einzelnes Keyword der Kampagne hinzufügen.