Lead Nurturing – Wie Leads zu Kunden werden

Hast Du Dich jemals gefragt, warum Du so viele Leads generierst, aber nur wenige davon tatsächlich zu zahlenden Kunden werden? Hier kommt die Antwort: Oftmals konzentriert sich das Marketing ausschließlich darauf, möglichst viele Marketing Qualified Leads zu gewinnen, während der Vertrieb auf die Conversion dieser Leads in Sales Accepted Leads abzielt. Dabei wird oft der entscheidende Mittelweg, der Middle-of-the-funnel, vernachlässigt. Genau hier setzt das Lead Nurturing ein.

Lead Nurturing ist eine zentrale Disziplin im Inbound Marketing. Es beschreibt den systematischen Prozess der Pflege und Entwicklung von Leads, die noch nicht bereit sind, einen Kauf abzuschließen. Demnach sollte unmittelbar nach der erfolgreichen Lead-Generierung eingesetzt werden.

Was ist ein Marketing Qualified Lead (MQL)?

Ein Marketing Qualified Lead ist ein Lead, der Interesse an Deinem Unternehmen gezeigt hat, indem er beispielsweise seine E-Mail-Adresse im Austausch gegen ein kostenloses Angebot wie ein Webinar, ein E-Book oder eine Preiskalkulation hinterlassen hat. MQLs haben zwar Interesse an Deinem Angebot gezeigt, aber das bedeutet nicht zwangsläufig, dass sie auch bereit sind, zu kaufen. Um diese Bereitschaft zu erreichen, müssen sie weiterhin gepflegt, um den Status eines SQL zu erreichen.

Was ist ein Sales Qualified Lead (SQL)?

Sales Qualified Leads sind Leads, die vom Vertrieb als vielversprechend eingestuft wurden und somit den Übergang vom Marketing zum Vertrieb markieren. Es gibt bestimmte Kriterien, die erfüllt sein müssen, damit ein Lead als SQL betrachtet wird:

• Das Unternehmen des Leads passt zur Zielgruppe und erfüllt die definierten firmenbezogenen und demografischen Kriterien.
• Der Lead zeigt eine klare Kaufabsicht.
• Der Lead hat Einfluss auf die Kaufentscheidung oder zumindest eine relevante Einflussnahme.

Ein SQL zu erkennen, ist mehr Kunst als Wissenschaft. Es geht darum, die feinen Nuancen zu verstehen, die einen Lead von einem echten Sales Accepted Lead unterscheiden. Aber wie genau?

1. Den echten Wert eines Leads erkennen

Die erste Hürde? Verstehen, ob der Lead und sein Unternehmen wirklich in Deine Zielgruppe passen. Hier einige Ansätze, wie Du das herausfinden kannst:

• Manuelle Recherche: Wenn Dein Team die Kapazitäten hat, könnt ihr tief eintauchen und alles über den Lead herausfinden. Ein gutes Sales Development Representative Team kann hier Wunder wirken.
• Automatisierung mit CRM: Tools wie HubSpot Sales Hub können Dir helfen, Daten automatisch zu sammeln und Deinen CRM zu füllen.
• Progressive Formulare: Mit Tools wie HubSpot Marketing Hub kannst Du schrittweise mehr über Deine Leads erfahren, ohne sie mit Anfragen zu überfordern.

2. Die Kaufabsicht entschlüsseln

Wie könnt ihr sicher sein, dass ein Lead wirklich bereit ist, zu kaufen? Es gibt einige klare Anzeichen, die ihr beachten solltet:

• Anfrage für eine Produktvorführung
• Aktive Beteiligung in sozialen Netzwerken
• Produktbezogene Anfragen oder Anfragen bezüglich der Kosten
• Mehrfache Interaktionen von Mitarbeitenden desselben Unternehmens.

3. Lead Scoring: Das ultimative Tool

Willst Du Deine Ressourcen wirklich effizient nutzen? Dann solltest Du Lead Scoring in Betracht ziehen. Systeme wie HubSpot bieten diese Funktion an, bei der Leads basierend auf ihrem Verhalten und ihren Eigenschaften Punkte erhalten. Sobald ein Lead eine bestimmte Punktzahl erreicht, kannst du dir sicher sein, dass er bereit für den Vertrieb ist. Es ist der schnellste Weg, um sicherzustellen, dass Du Deine Zeit mit den richtigen Leads verbringst.

1. „Wir konnten viele Leads sammeln, aber ein Großteil zeigt keine Aktivität.“: Durch Lead Nurturing erhöhst Du die Wahrscheinlichkeit, dass Du mit Deinen Leads in einen dialogorientierten Prozess eintrittst, auch wenn sie sich noch in der frühen Phase des Kaufzyklus befinden.
2. „Unsere Erfolgsquoten im Verkaufsbereich sind nicht hoch genug.“: Anstatt sofort auf den Abschluss hinzuarbeiten, könntest Du Leads qualifizieren, um sicherzustellen, dass sie tatsächlich bereit sind, zu kaufen, bevor sie an den Vertrieb übergeben werden.
3. „Unser Verkaufszyklus dauert zu lange.“: Lead Nurturing kann dazu beitragen, den Verkaufszyklus zu verkürzen, indem es Deine Leads durch wertvolle Informationen unterstützt und ihnen hilft, schneller fundierte Kaufentscheidungen zu treffen.

Lead Nurturing zielt darauf ab, eine vertrauensvolle Beziehung zu Deinen Leads aufzubauen und sie kontinuierlich mit relevanten Informationen zu versorgen. Dies ist besonders im B2B-Bereich entscheidend, da die Kaufzyklen oft mehrere Monate oder Jahre dauern. Je öfter Du in dieser Phase wertvolle Informationen gelieferst und somit Vertrauen aufbaust, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Kunde sich positiv an Dich erinnert, wenn die Kaufentscheidung ansteht.

Aber wie kannst du nun MQLs erfolgreich in SQLs umwandeln? Das hängt von Deinem Produkt und Deiner Branche ab – aber in den meisten Fällen ist eine aggressive Verkaufsstrategie, unabhängig von der Phase des Leads, kontraproduktiv. Stattdessen solltest Du unterstützen und Lösungen für die aktuellen Probleme und Fragen Deiner Leads anbieten.

1. Automatisierte E-Mail-Kampagnen gewährleisten eine kontinuierliche Kommunikation mit Deinen Leads – und sind ein wesentlicher Teil beim Aufbau von Vertrauen.
2. Timing ist alles: Erstelle Content, der die Bedürfnisse Deiner Buyer Personas in verschiedenen Phasen des Kaufprozesses anspricht. Ganz egal, ob Blog-Artikel, Podcasts, Videos und mehr.
3. Nutze die Daten, die Du über Deine Leads gesammelt hast, um eine personalisierte Kommunikation zu ermöglichen. Gezielte und für die Zielgruppe relevante E-Mails können Deinen Umsatz um das 18-fache steigern – anders als bei unpersönlichen Massen-E-Mails.
4. Leichter Kontakt für Leads: Biete verschiedene Kommunikationskanäle wie Telefon, E-Mail, Kontaktformulare und Chats an, um es Deinen Leads einfach zu machen, mit Dir in Kontakt zu treten.
5. Zeige die Erfahrungen anderer Kunden. Auch das schafft Vertrauen und zu zeigt, dass Du transparent und zuverlässig bist.

In der dynamischen Welt des Inbound Marketings ist es nicht genug, einfach Leads zu generieren. Es geht darum, sie zu pflegen und sie auf ihrer Reise zum Kauf zu begleiten. Lead Nurturing ist dieser entscheidende Prozess, der die Lücke zwischen Marketing und Vertrieb füllt, indem es sicherstellt, dass Leads nicht nur generiert, sondern auch qualifiziert und in zahlende Kunden umgewandelt werden. Mit den richtigen Strategien kannst Du nicht nur das Vertrauen Deiner Leads gewinnen, sondern auch Deinen Umsatz steigern. Also: Es ist Zeit für effektives Lead Nurturing.