Bidding Strategien für Profis

Bidding-Strategien gehören zu den wichtigsten Stellschrauben in deinem Google Ads Account. Im nachfolgenden Beitrag erfährst du, auf welche Strategien Du für langfristige Erfolge setzen solltest.

Die klassische und ursprüngliche Gebotsstrategie war die des max. CPC (Cost-per-Click). Google machte allerdings recht schnell den Schritt weg von manuellem Bidding und leitete die ersten Automatisierungen ein. So entstand der auto-optimierte CPC. Durch diesen war es für User weiterhin möglich, einen max. CPC-Wert zu definieren. Allerdings konnte das System diesen anpassen, wenn eine Conversion zu erwarten war, um so eine bessere Positionierung in den SERPs (Search Engine Result Page) zu gewährleisten.

Als Folge entstanden Bidding Regeln.

In der Regel hatte die Anzeigenposition 4 den größten Erfolgsfaktor. Also teilte man dem Google Automatismus mit, die Gebote zu senken, wenn man auf den Positionen 1-3 zu finden war und zu erhöhen, wenn man unter die Position 4 fiel.

Da die Erweiterungen von Googles Smart Bidding aber stetig steigen, verliert diese Strategie immer mehr an Wertigkeit.
Im folgenden Beitrag schauen wir uns deshalb die aktuellen Strategien im Smart Bidding an.

Google setzt beim Smart Bidding die Gebote selbst, um so die Anzahl der Conversions zu erhöhen oder einen höheren Conversion-Wert zu erzielen.

Jedoch muss man im Auge behalten, dass oftmals unrealistische Vorgaben an das System gestellt werden. Die Reaktion von Google ist daraufhin ein CPA oder ein Ziel-ROAS, solange ausreichend Daten im System sind.
Doch Achtung: Bei der Empfehlung wie viel Du für eine Conversion ausgeben sollst, rechnet Google eine gewisse Marge mit ein. Wenn Du also blind den Empfehlungen von Google folgst, könntest du dich auf einen schlechten Kompromiss einlassen.

Beispiel:
Google empfiehlt dir einen Ziel CPA von 7€. Deine Kalkulation hat allerdings ergeben, dass ein Ziel-CPA von 5€ passender wäre. Da du dem System vertraust, stimmst du dennoch zu und erklärst dich also unnötig dazu bereit, Google zwei Euro mehr zu bezahlen.
Nicht vergessen das Ziel-CPAs und Ziel-ROAS immer anpassbar sind, checke also regelmäßig deine Ziele und Vorgaben für den Algorithmus und passe Sie der aktuellen Marktlage an.

Machen wir ein Beispiel. Du hast „BMW“ als Keyword. Nun gibt es User, die kurz vor dem Kauf eines BMWs stehen. Vor der Entscheidung für ein passendes Autohaus sind aber noch ein paar Details zu klären. Jedoch könnte es aber auch User geben, die nach „BMW“ suchen, um sich für einen passenden Job bei dem Hersteller zu bewerben.

Die Suchintention ist also komplett unterschiedlich, obwohl das Keyword identisch ist. Es ist jedoch möglich, festzulegen, dass nur Suchbegriffe genommen werden, die in der Customer Journey angesiedelt sind, zum Beispiel: „BMW kaufen“. Allerdings beinhaltet ein solches Keyword nicht alle User und Suchinteressen, die du akquirieren willst. Da schaltet sich Google Smart Bidding ein.

Google weiß, dass es sich bei dem User um einen Jobanwärter handelt, weil er regelmäßig in Jobportalen angemeldet ist und nach derartigen Themen sucht. Daher senkt Google die Gebote für diesen User. Andere Signale hat allerdings der kaufwillige User gezeigt und wurde demnach einer kaufbereiten Zielgruppe zugeordnet. Für diesen User wird mehr geboten, damit ein Klick auf das Autohaus generiert werden kann. Die Umsatzbringenden User stehen bei Smart Bidding als im Vordergrund.

Conversions maximieren

Mit dieser einfachen Strategie wird das komplette Tagesbudget ausgeschöpft und versucht dabei logischerweise die Conversions zu erhöhen. Meist endet dies aber damit, dass das Tagesbudget vollständig ausgeschöpft wird, die Anzahl der Conversions aber dennoch nicht überdurchschnittlich gut ist.

Aus diesem Grund solltest du die Option Ziel-CPA nutzen. Diese kannst du über ein Häkchen aktivieren.
Der Ziel-CPA verhindert zu stark steigende Kosten und setzt neben dem Tagesbudget eine weitere Begrenzung.

Für Werbetreibende ist der Ziel-CPA meist eins der ersten festgelegten Ziele, da so ein fixer Kostenwert existiert. Den Ziel-CPA solltest du allerdings nicht auf Dauer einsetzen, denn Leads so wie andere Ziele haben häufig einen dynamischen Wert. Ein Lead kann 5€ wert sein, aber auch 5.000€. Da der Ziel CPA lediglich einen starren Wert je Conversion berechnet, bildet er solche Dynamiken nicht ab.
Zum Sammeln der Daten zu Beginn einer Kampagne eignet sich diese Strategie dennoch hervorragend.
Praxis Tipp:
Setze keine zu ambitionierten Ziele! Sind die Ziele (zu hoher CPA) zu unrealistisch, wird das System langfristig die CPCs senken, um das Ziel überhaupt zu erreichen. In der Regel sieht das dann so aus, dass der CPC über Wochen stetig sinkt. Die Folge ist ein Einbruch der Klicks und der Reichweite.

Conversion-Wert maximieren

Die Strategie Conversion-Wert maximieren bietet ähnlich wie die Strategie Conversions maximieren einen optionalen Zusatz, der aktiviert werden sollte: Der Ziel-ROAS (Return On Ad Spent). Ist diese Einschränkung nicht aktiviert, versucht das System aus dem festgelegten Budget immer den höchstmöglichen Conversion-Wert zu erzielen. Der reine Umsatzwert oder der Margenprofit lässt sich dabei maximieren. Voraussetzung dafür ist selbstverständlich ein sauberes Tracking.
Was im ersten Moment vorteilhaft klingt, ist ohne die Einschränkung des ROAS aber nicht wirklich praktikabel.
Erstens schöpft diese Strategie immer das komplette Tagesbudget auf. Zweitens ist eine Relation zu den Kosten von Nöten, da so die Gefahr besteht in den unrentablen Bereich zu kommen.
Daher legen wir dir Nahe, eine Einschränkung über den Ziel-ROAS zu setzen.

Die flexiblere Herangehensweise ist der klare Vorteil gegenüber dem Ziel-CPA. Dem System werden dynamische Werte zurückgespielt, statt starrer Werte wie beim Ziel-CPA. Das Prinzip des E-Commerce erklärt es am einfachsten: Durch den Verkauf der Produkte entstehen in der Regel unterschiedliche Warenkorbhöhen, diese verschaffen den Usern einen unterschiedlichen Wert.

Aber auch bei der Leadgewinnung, ob B2C oder B2B, kannst du für einen Lead unterschiedliche Werte definieren. Das Tracking muss hierfür erweitert werden.

So funtioniert’s:

Die Google Click-ID wird bei jedem Klick generiert und ist Bestandteil der URL. Diese wird bei der Conversion übergeben. Sollte diese ID beispielsweise einer Kontaktanfrage übergeben werden, kann Sie im CRM-System gespeichert werden. Wird diese ID innerhalb von 90 Tagen ein Umsatz zugeteilt, empfängt Google Ads die ID mit dem neuen Umsatzwert. Ein Import der Daten ist innerhalb von Google Ads möglich.

Conversions dynamische Umsatzwerte zuzuordnen und den Ziel-ROAS zu verwenden, ist auf Basis dieser Information letztendlich auch außerhalb des E-Commerce möglich. Umso mehr Conversion-Daten zur Verfügung stehen, umso besser funktioniert diese Strategie natürlich.

Klicks maximieren

Klicks maximieren scheint nicht die logische Wahl eines erfahrenen Marketers zu sein, stellt sich nach näherem Betrachten dennoch als sehr effizient dar. Gerade zu Beginn einer neuen Kampagne bietet sich diese Strategie an. Sind die Keywords und die Zielgruppen gut eingestellt, ist jeder Klick innerhalb dieses Rahmens relevant. Daher stellt sich die Frage, warum sollte man sich diese höchst relevanten Klicks entgehen lassen?

Ist der Google Ads Account neu oder es wurden noch nicht allzu viele Daten gesammelt ist die Klickmaximierung höchst interessant. Google sagt zwar, dass das System keine Startschwierigkeiten mehr hat und dementsprechend keine Mindestanzahl an Conversions benötigt. Die Praxis sagt wiederrum, dass es dennoch von Vorteil ist. Mit „Klicks maximieren“ baut sich schnell Traffic auf. Gehen die ersten Conversions ein, stellst du um auf Ziel-CPA. Vor allem auch bei Brand Kampagnen, eignet sich die Strategie hervorragend, um das maximum an Klicks zu erzielen.

Dabei ist es essenziell, immer mit dem Bid Cap zu arbeiten. Dieser sorgt dafür, dass die Lernphase von Google nicht auf hohe Summen wie 5€ oder 10€ pro Klick ausgereizt wird. Oft ist zu sehen, dass unter der Strategie in den ersten zwei Tagen häufig hohe CPCs aufzuweisen sind und erst anschließend in einen realistischen Bereich gelangen.

Die Strategie ist darüber hinaus die einzige Smart-Bidding Strategie, mit der du automatische Gebotsanpassungen verwenden kannst. Man kann beispielsweise den angegebenen CPC um einen Prozentwert verändern oder die CPCs für bestimmte Endgeräte, Standorte, Uhrzeiten oder demografische Daten anpassen.

Sichtbarer CPM

Was macht die Strategie so interessant? Sie heißt sichtbarer CPM, da der Werbetreibende nur bezahlt, wenn die Anzeige mindestens eine Sekunde und zu 50% im sichtbaren Bereich zu sehen ist. In einem Video-Netzwerk beträgt die Mindestdauer 2 Sekunden.
Es wird ab dem Zeitpunkt gemessen, ab dem eine Anzeige geladen wird. Beispielsweise kann das bedeuten, dass auf einer Website mit viel Inhalt, lange gescrollt werden muss, eine Anzeige im unteren Bereich auslöst und dann zu einer Impression führt.
Eine Impression wird also so definiert, dass der Server das Werbemittel geladen haben muss. In der Schlussfolgerung heißt es also nicht, dass der User die Anzeige auch gesehen hat. Sichtbarer CPM berücksichtigt hingegen die tatsächliche Sichtbarkeit.

ZIEL-CPM

Letztendlich ist der Ziel-CPM nichts anderes als der Ziel-ROAS oder der Ziel-CPA.
Du möchtest beispielsweise mit deiner Videokampagne innerhalb deines Budgets, eine bestimmte Anzahl an Impressionen erreichen. Bei der Planung des Budgets hast du ausgerechnet, dass du einen gewissen CPM halten/erreichen musst. Aufgrund der Reichweite soll er nicht unterschritten und wegen des Budgets soll er nicht überschritten werden. Der Ziel-CPM eignet sich in diesem Fall ideal als Smart-Bidding-Strategie.

Langfristig sollte es immer dein Ziel sein auf Conversions maximieren oder Conversion-Wert maximieren umzustellen. Zu Beginn sollte die Herangehensweise allerdings eher behutsam sein, um Daten zu sammeln. Dafür lohnt sich die Strategie „Klicks maximieren“ inklusive CPC. Ein guter Wert hierfür ist der durchschnittliche CPC der letzten 30 Tage. Aber besonders beim Ziel-CPA oder -ROAS, ist die Arbeit damit noch nicht getan. Bei der Wahl des Ziels ist Fingerspitzengefühl benötigt.

Angenommen, Du erstellst eine Kampagne mit 10 Anzeigengruppen. Dein Ziel-ROAS liegt bei dieser Kampagne bei 750%. Im Detail betrachtet, entspricht dieser Wert aber nicht alle Anzeigengruppen. In der Vergangenheit haben einige Anzeigengruppen im Durchschnitt aber schon 1010% erreicht und andere einen Ziel-ROAS von 490%. Von Vorteil ist es daher, einen Ziel-ROAS für die einzelnen Anzeigengruppen einzustellen. Dadurch wird das Smart-Bidding automatisch stärker ausgereizt.

Im Laufe der Zeit kann sich das Marktumfeld ändern, daher solltest du regelmäßige Anpassungen vornehmen.

• Ist dein Ziel-ROAS zu niedrig, verfolgt Google auch nur das niedrige Ziel.
• Ist dein Ziel-ROAS zu hoch, wirst du langfristig Conversions und Traffic verlieren.

Zu deinen stetigen Aufgaben gehört auch die Überwachung und Anpassung der Zielgruppe und/oder Anpassungen auf der Landingpage, falls der Ziel-ROAS oder Ziel-CPA nicht erreicht wurde.

Anwendung

Abschließend grundlegende Dinge die dir bei deiner täglichen Arbeit mit Google Ads im Kopf bleiben sollten:

1. Lernphase
Behalte stetig im Kopf das jede Kampagne eine Lernphase durchläuft, mit einbegriffen ist der Start, so wie Änderungen in den Einstellungen

2. Tracking
Google Ads funktioniert nur mit sauberem Tracking. Kommen Automatisierungen ins Spiel wird gutes Tracking noch essenzieller. Falsche und ungenaue Messungen können eine Kettenreaktion zu Folge haben.

3. Manuelle Eingriffe
Manuelle Eingriffe sind in einigen Strategien zugelassen. Das verschafft dir einerseits einen größeren Einfluss, zieht aber auch eine große Verantwortung mit sich her. Handel immer vorsichtig und bewusst.

4. Budget
Genügend Kampagnen Budget ist für den Verlauf einer Kampagne essenziell. Ist das Budget zu gering, gehen wichtige Klicks verloren und die Performance kann ins Wanken geraten.