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10. November 2022
Online Marketing, SEA

Erweiterte Zielgruppen-Analyse für deinen Google Ads Account

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1.

Erweiterte Zielgruppen-Analyse

Seit es das Displaynetzwerk gibt, gibt es mehr oder weniger auch die Zielgruppen, wie Sie heute bekannt sind. Somit gehört es schon länger zum Repertoire von Google Ads.
Aber grade für das Google Suchnetzwerk wurde in dem letzten Jahr nochmal richtig Gas gegeben. Hauptgrund dafür ist der Konkurrent Meta.

Der Hauptfokus liegt nun auf der Analyse des User Verhaltens. Früher ging es darum, was der User in der Suche eingetippt hat, heute geht es vielmehr um die Suchintention.
Beispiel: Es ist unerheblich, ob der User nach „Unterkunft Düsseldorf“, „Übernachtung Düsseldorf“ oder „Hotel Düsseldorf“ sucht. Die Suchintention bleibt identisch: im Trockenen schlafen.

Grade mit der Voice Search wird es immer wichtiger, die Suchintention des Users zu verstehen. Der Werbetreibende muss nur auf die Intention werben. Zielgruppen sind daher ein geniales Tool, da darüber hinaus auch Details wie demografische Merkmale berücksichtigt werden.

Im Search Bereich lässt sich das Bidding auf die Merkmale wie Alter, Geschlecht, Kinder und Status anpassen. Neu hinzugekommen ist „kaufbereite Zielgruppen“. Seit jeher bestehen die klassischen Zielgruppen im Bereich Suchnetzwerk aus Remarketing-Custom-Audience, Lookalike-of-Remarketing-and-Custom-Audience und normalen Interessen-Zielgruppen. Youtube basierte Remarketing-Zielgruppen kommen noch hinzu.

 
Remarketing-Search

Um die Gebote der entsprechenden Zielgruppen anzupassen, werden im Remarketing-Search die Daten aus Google Pixel und Analytics verwendet. Heiß diskutiert wird hierbei immer die beste Herangehensweise. Von Google selbst wird empfohlen Remarketing-Listen anzulegen, unterschlägt aber wozu diese Listen eigentlich erstellt wurden. Sie sind dafür da den Usern erneut eine Werbebotschaft zukommen zu lassen, diese unterscheidet sich aber diesmal von der primären Werbebotschaft und ist an das User Verhalten auf der Website angepasst.

Google kann also mit einer Remarketing Liste durchaus selbstständig segmentieren.
Das bedeutet, Google schaut, wann welche Person, wie lange auf der Website unterwegs war. Je nach User-Verhalten wird dann ein Bid Modifier für die nächste Aktion verwendet und die Anzeige so positioniert, dass die Person auf die Anzeige klickt – oder im Umkehrschluss eben nicht.

In der Umsetzung hat sich lange bewährt, vorab sequentierte Remarketing-Listen zu erstellen und diese als Zielgruppe in den eigenen Kampagnen auszuspielen.
So wird es umgesetzt:
Du kopierst Deine Kampagne und stellst im Anschluss alle Keywords auf „Weitgehend passend“. Danach fügst Du Deiner Kampagne, Deine Remarketing-Liste hinzu. Zum Beispiel könnten dort User stehen, die eine bestimmte Seite besucht haben.Nun musst Du drauf achten, dass Du bei der Einstellung der Zielgruppe auf „ausrichten“ stellst und nicht auf „beobachten“

So stellst Du sicher, dass Du nur die User die tatsächlich in der Liste stehen erreichst. Die Reichweite konntest Du durch die Umstellung der Keywords zusätzlich erhöhen.
So kannst Du Deine Anzeigen und die Landingpage genau auf den Anwendungsfall anpassen.

 

Custom Audience

Eins der spannendsten Themen rund um das Thema Google Ads sind aktuell sicherlich die Custom Audiences.
Eventuell sind dir diese Audiences bereits von anderen Werbeplattformen wie Facebook Advertising bekannt.
Nun versucht auch Google anhand von selbsterstellten Datensätzen die Zielperson zu verstehen.
Da aber das Hochladen von User Daten durch die Datenschutzbestimmung in den meisten Fällen nahezu unmöglich ist, solltest Du lieber Deinen Fokus auf selbst erstellte Remarketing-Listen setzen. Das Resultat ist das gleiche, Du ersparst dir allerdings so die Richtlininenhinweise durch die DSGVO.

Füge diese Zielgruppe einer Deiner bestehenden Kampagnen hinzu und passe das Gebot an, falls Du kein Smart-Bidding nutzt. Hierfür eine separate Kampagne zu erstellen, lohnt sich in der Regel nicht. Ob Google hier einen guten Job gemacht hat, wirst Du später bei der Datenauswertung merken.
Da bei Suchkampagnen bereits Keywords hinterlegt sind, die als wichtiges Targeting fungieren, ist es schwer festzustellen, wie gut diese Zielgruppen performen.
Um noch mehr Menschen zu erreichen, kann man hier die Keyword-Option „Weitgehend Passend“ nutzen. Die Reichweite erweitert sich so zwar, bl

eibt aber durch die Ähnliche Zielgruppe eingeschränkt. Ebenfalls spannend ist die Nutzung der Zielgruppe für Display, YouTube, Gmail oder Discovery Ads.

 

Interessen-Zielgruppe

Hierbei geht es um Personen, die aufgrund Ihres Suchverhalten ein Interesse oder potenzielles Kaufverhalten vermitteln.

Du kannst zum Beispiel „Banking und Finanzen“ auswählen und dort motivierte Investoren als Zielgruppe ansprechen. Es ist nicht genau definiert, wie Google diese Zielgruppe erstellt, daher ist die Performance dementsprechend enttäuschend.

 

Lookalike Audience

Lookalike Audiences oder hier genannt “Ähnliche Zielgruppen“ suchen auf Basis der ursprünglichen Zielgruppe selbstständig weitere Personen, die in die Zielgruppe passen könnten. Aber auch das sollte man mit Vorsicht genießen. Die Funktionalität ist stark abhängig von der Größe der Core-Zielgruppe. (Core Zielgruppe = Nutzer die in der Vergangenheit konvertierten)

2.

Neue Zielgruppen

Google hat über die letzten Jahre die Analyse weiter ausgebaut und stellt neben den oben genannten Zielgruppen, einige neue Zielgruppen zur Verfügung.

 

Kaufbereite Zielgruppe

Zu den neuen Zielgruppen gehört die „Kaufbereite Zielgruppe“, die dabei definitiv zu den spannendsten gehört. Dabei werden von Google Personen geclustert, die kurz vor dem Kaufabschluss stehen. Über das Interface lassen sich verschiedene Themen auswählen, zu denen die jeweilige kaufbereite Gruppe identifiziert werden soll. Über die Zielgruppen-Einstellungen gibt es zudem die Möglichkeit herauszufinden, welches dieser Cluster den höchsten Index hat. Gemeint ist damit die Überschneidungsrate, zu der aktuell besten Audience. Hierfür fügst Du allen Kampagnen alle kaufbereiten Zielgruppen hin zu und stellst dann auf „beobachten“. So werden mit der Zeit großartige Insights sichtbar. Durch die Analyse dieser Daten kannst Du beispielsweise evaluieren welche Zielgruppen dir einen Mehrwert bieten. Durch die Anpassung der Gebotsstrategien kannst Du diese dann fokussieren/anpassen.

 

Benutzerdefinierte Zielgruppe mit gemeinsamer Absicht

Auf Basis Deiner Keywords erstellst Du bei dieser Strategie eine Zielgruppe. Im Idealfall nutzt Du hierfür die Keywords aus Deinem Suchnetzwerk die schon zu Conversions geführt haben. So werden im Google Display Netzwerk oder auf Youtube die User angesprochen, die bereits nach diesem Keyword gesucht haben.

 

Lebensereignisse

Bei der Strategie Lebensereignisse werden Schlüsselmomente wie Umzug, Hochzeit etc. als Targeting Option zur Verfügung gestellt. Prinzipiell ist diese Strategie ähnlich aufgebaut wie Interessen oder kaufbereite Zielgruppen, nur unter einem anderen Namen und zeitlichen Bezug.

 

Demografie

Willst Du Audiences mit spezifischen Merkmalen wie Alter oder Geschlecht ansprechen, ist die Demografie als Zielgruppen-Einstellung eine spannende Option. Die Einstellung erweist sich als sehr selbsterklärend und wird dich nicht vor große Herausforderungen stellen

 

Youtube Remarketing

Es gibt die Möglichkeit, aus dem Youtube Nutzerverhalten, Remarketing-Listen zu erstellen. Die Verknüpfung zu dem entsprechenden Youtube Kanal ist dabei selbstverständlich essenziell. Das Spezielle dabei ist, dass es nicht zwingend der eigene Youtube-Kanal sein muss. Unternehmen die bereits Influencer Marketing betreiben, können also in Ihrem Influencer Deal zusätzlich die Einbindung des Youtube-Kanals in Google Ads vertraglich vereinbaren und die Ads auf diese Zielgruppen schalten.

Beim Youtube Remarketing, hast Du die Möglichkeit Listen mit Usern anzulegen, die ein bestimmtes Video gesehen haben. So lassen sich Zielgruppen generieren, die sonst schwierig zu erfassen sind.

Als Beispiel nehmen wir einen Technik Influencer der in seinem Video über das neue I Phone berichtet. Im Deal ist die Verknüpfung des Youtube und Ads Account mit einbegriffen. Über diese Verknüpfung kannst Du nun eine Remarketing Liste erstellen, die alle Personen beinhaltet, die das Video zu dem Thema I Phone gesehen haben.

Hast Du einen eigenen Kanal für Dein Unternehmen, funktioniert das Ganze noch besser. Die Remarketing-Listen funktionieren in allen Google Netzwerken. Mit einbegriffen sind: Such-, Display-, Shoppingnetzwerk und Google Mail. Mit Hilfe der erstellten Listen kannst Du also ganz gezielt kaufkräftige Zielgruppen ansprechen.

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